Patienten- und Einweisermarketing Wie Krankenhäuser aktiv Patientinnen und Patienten „verdienen“

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Patientenkommunikation

Mit der Entwicklung von Smart Hospitals geht ein immer datengetriebener Umgang mit Einweisern und potenziellen Patientinnen und Patienten einher. Damit die Gewinnung dieser gelingt, kann es helfen, deren Verhaltensmuster aufzuspüren und die eigenen Leistungen entsprechend zu präsentieren.

Von HCM/Prof. Dr. Gerhard Riegl

Ein Krankenhaus, das keine Anreize verspürt, aktiv Patientinnen und Patienten zu verdienen, verliert seine wichtigste Kernenergie. Dank digitaler Datenökonomie mit Algorithmen und KI ist der passende Patientenzustrom in Hospitälern heute so wenig wie nie zuvor dem Zufall überlassen. Genau genommen beginnt echte gute Patientenorientierung mit qualitätsorientierter Willkommenskultur für erkrankte Menschen in den Häusern. Unter Kliniküberlast, andauerndem Effizienzwahn, planwirtschaftlichem Bürokratieirrsinn und extremem Fachkräftemangel kommt es jedoch zur Patientenentfremdung. So entsteht eine verdrehte Patientenwelt mit der Frage: Wer ist eigentlich wichtig für wen?

Krankenhäuser erleben einen hohen Patientenandrang der hohe Erwartungen mitbringt. Zusätzlich wird das Szenario vom positiven Patientenverdienen gerade in Corona-Zeiten mit überlasteten Intensivstationen, Personalmangel, Aufnahmestopp, Verschiebung planbarer Eingriffe, Freihalten von Betten und Triage-Risiken zum Härtetest für alle Beteiligten. Proaktive Patientensteigerungen und Patientengewinnungsstrategien erscheinen unter diesen Vorzeichen vorübergehend als obsolet.

Smartes Patientenverdienen für smarte Krankenhäuser: Sechs Motive

Verdienen und gewinnen von passenden Patientinnen und Patienten ist nicht nur die Speerspitze des zukunftswichtigen wissenschaftlich fundierten Krankenhausmarketing im Leistungswettbewerb, sondern auch ein Antrieb für ethische Berufsmotivation in der Belegschaft. Trotz chronischer Überlast und sicher weiter limitierten Ressourcen ist folglich Umdenken und neues Erlernen von humanintelligentem Patientenverdienen angesagt. Folgende sechs Motive zum „smarten Patientenverdienen“ gelten für smarte Krankenhäuser als wegweisend:

1. Patientengewinnung ist keine Nebensache, sondern die zentrale Schlüsselkompetenz für Erfolg, Qualitätssicherung, Imagepolitik und berufliche Befriedung in der Belegschaft.
2. Auch bei guten Qualitätsstatistiken, hochkarätiger Behandlung und als regionaler Monopolist sollten sich Häuser nicht für unbesiegbar erfolgreich halten. Schließlich besitzen bis zu 70 Prozent der Patientinnen und Patienten Klinikalternativen vor Ort.
3. Patientenverdienen kommt zwangsläufig immer vor dem medizinischen Patientenbehandeln. Aber professionelles Patientenverdienen ist im Gegensatz zum Behandeln kein Bestandteil in der Ausbildung von Healthcare-Professionals.
4. Wer den Patientenzustrom dem Zufall überlässt, kann nur zufällig erfolgreich werden, denn hier beginnt bereits der Leistungs- und Verteilungswettbewerb.
5. Auf bewusstes Gewinnen von quersubventionierenden Patientenanteilen zu verzichten, ist unkluges Management und sollte nicht voreilig als unanständiges „Cherry Picking“ lukrativer Fälle angeprangert werden.
6. Die goldenen Gesetze der Patientenorientierung beginnen im Vorfeld mit verdienstvollem leidenschaftlichen Bemühen um die Gunst, die Ur-Zweck (Purpose) und Gründungsidee jeder Einrichtung sind.

Patientenverdienen im Zusammenspiel mit Marketing

Die „Qualitätsperlenkette der Patient-Journey“ sowie die „Qualitätsperlenkette der Einweiser-Journey“ nach Prof. Dr. Gerhard Riegl, Institut für Management im Gesundheitsdienst, zeigt Krankenhäuser und ihren Marketingverantwortlichen, welche jeweils 17 Aspekte aus Patienten- bzw. Einweisersicht hinsichtlich der Einrichtungs- und Erlebnisqualität essenziell sind. Gleichzeitig dienen diese im Marketing als wertvolle Grundlage für das Ableiten der strategischen Marketingausrichtung sowie der operativen Marketingaktivitäten.