Krankenhausmarketing Stellenwert und Zukunftsperspektiven

Bei den meisten Befragungen die auch nach der Bedeutung des Themas Marketing für Krankenhäuser heute und in der Zukunft fragen, ist das Ergebnis seit nunmehr über 10 Jahren nahezu identisch: Die befragten Experten und Klinikleiter sind der Meinung, dass die Bedeutung von Marketing für Krankenhäuser deutlich zunehmen wird.Stellenwert und Zukunftsperspektiven Wie sieht es aber tatsächlich aus? Ist eine Entwicklung erkennbar? Ist das Marketingverständnis von Kliniken umfassender geworden oder wird immer noch vorwiegend Werbung bzw. Kommunikation mit Marketing gleichgesetzt.Die DGFM orientiert sich am ganzheitlichen Marketingverständnis von Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert. Demnach umfasst Marketing die marktorientierte Unternehmensführung, wobei die Führungsaufgabe im Wesentlichen auf das Management von Wettbewerbsvorteilen und in Bezug auf die Zielgruppen auf das Beziehungsmanagement ausgerichtet ist.Klar ist, dass aufgrund der sogenannten „Ökonomisierung des Gesundheitswesens“ die Bedeutung des Marketings und des Einsatzes von Marketinginstrumenten mit dem Ziel der Marktbeeinflussung weiter zunehmen wird.Wie sieht es aber mit einem strategischen Zusammenspiel der Marketinginstrumente in Kliniken aus? Welche Bedeutung haben einzelne Marketinginstrumente? Letztlich ist Marketing ein Konzept für „freie Märkte“ während der Markt für Krankenhäuser ein stark regulierter Markt ist. Daher stellt sich die Frage, wie groß sind die Freiheitsgrade bei marktbeeinflussenden Aktivitäten in Bezug auf die einzelnen Marketinginstrumente. Im Dienstleistungsmarketing geht man dabei von den sogenannten 7 P, dem erweiterten Marketing-Mix aus:Product (Produktpolitik)Price (Preispolitik/Kontrahierungspolitik)Place (Distributionspolitik)Promotion (Kommunikationspolitik)People (Personalpolitik, Prozesspolitik, AusstattungspolitikProcess (Prozesspolitik)Physical Facilities (Ausstattungspolitik)Betrachtet man diese Marketinginstrumente in der Auflistung, ist schnell klar, woher die Vorbehalte und die Reduzierung des Marketings auf „Werbung“ bzw. „Kommunikation“ kommen. Die Kommunikationspolitik ist im Rahmen des Marketing-Mix der nach außen wahrnehmbare Bereich des Marketings, während die übrigen 6 Marketinginstrumente mehr oder weniger intern bzw. flankierend in der Öffentlichkeit also am Markt wirken. So entsteht außerhalb der Fachkreise die scheinbar logische Schlussfolgerung, dass Marketing und Werbung Synonyme seien. Leider hält sich diese Auffassung hartnäckig und sogar in Fachkreisen werden Wortkonstruktionen kreiert, die den Marketingbegriff immer weiter verwässern. Das „Bindestrich-Marketing“ ist praktisch unendlich erweiterbar. Beispiele wie Facebook-Marketing, Ethno-Marketing, Guerilla-Marketing, Gonzo-Marketing usw. zeigen deutlich auf, dass die Verwirrung kaum in den Griff zu bekommen ist. Wahrscheinlich ist der Begriff Marketing als Bezeichnung für das oben erwähnte ganzheitliche Konzept nicht mehr zu retten. Letztlich ist der Begriff auch nicht von Bedeutung. Vielmehr geht es um die inhaltliche Ausrichtung auf die Instrumente der marktorientierten Unternehmensführung.In diesem Zusammenhang ist nun eine Positionsbestimmung für Kliniken dringend erforderlich. Was bedeutet Marketing für Kliniken. Welche Instrumente können mit welchen Zielen und welchen Freiheitsgraden zur Marktbeeinflussung wie eingesetzt werden.Die DGFM hat deshalb nun eine Studie in Auftrag gegeben, deren Erkenntnisinteresse darin liegt, festzustellen, wie die tatsächlichen Strukturen und Ressourcen aussehen. Wer ist für das „Thema Marktorientierung“ verantwortlich, welche personellen und finanziellen Ressourcen stehen tatsächlich zur Verfügung, welche Ansprüche haben Geschäftsführungen und Vorstände an das eigene Marketing und die dort beschäftigten verantwortlichen Mitarbeiter.Ziel ist es auch, den Geschäftsführungen eine Benchmark zur Verfügung zu stellen: Was muss für welche Ziele investiert werden, welche Ressourcen müssen zur Verfügung gestellt werden, wo sind Ressourcen ggf. verschwendet usw. Die DGFM will gewissermaßen eine marktorientierte Studie mit praxisverwertbaren Empfehlungen anbieten. Alle teilnehmenden Kliniken sowie DGFM-Mitglieder erhalten die Studie kostenfrei. Interessenten zur Teilnahme an der Studie dürfen sich gerne bei der DGFM melden.

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