Health&Care -

Rezension „Marketingcontrolling im Krankenhaus. Planung. Information. Kontrolle“

Die Autoren und Herausgeber wagen sich mit dem Werk an eines der schwierigsten Themen der aktuellen Zeit, dem Marketingcontrolling. Sie gehen der Frage nach, wie Marketingmaßnahmen der Kontrolle zugänglich gemacht werden können.

Themenseite: Controlling

Im Werk „Marketingcontrolling im Krankenhaus. Planung. Information. Kontrolle.“ von Dr. Christian Stoffers und Dr. Nikolas Krämer, wird deutlich, dass der größte Handlungsbedarf aus Perspektive der Krankenhauspraxis

  • in der Bereitstellung von handlungsorientierten Alternativen hinsichtlich eines Erfolgsausweises des Marketings insgesamt („Return on Marketing“),
  • der Kontrolle des Marketingmix,
  • einer intelligenten Budgetierung der einzelnen Instrumente,
  • einem differenzierten, übersichtlichen Reporting sowie
  • einem Controlling der entwickelten Marken liegt.

Ausgangspunkt ihrer Betrachtung ist die Erkenntnis, dass rationale Unternehmensführung zwingend auch für das Handeln im Marketing ist. Dabei stellt sich das Marketingcontrolling als zentrales Thema rationaler Unternehmensführung dar. Führungskräfte im Marketing haben die Effektivität und die Effizienz ihres Tuns nachzuweisen und brauchen hierfür Instrumente und Methoden. Dabei halten die Autoren eine Professionalisierung der Mitarbeiter und ihr Tun gerade im Medizin-Controlling für dringend geboten. Strategisches Marketing muss, so die Autoren, als langfristige Planung der Marketingaktivitäten mit den Kardinalfunktionen Segmentierung des Marktes, Auswahl eines Zielmarktes und Positionierung definiert werden. Der Irrglaube, etwas mit verschwindend geringem Ressourceneinsatz zu erreichen, müsse abgelegt werden. Vor diesem Hintergrund propagieren die Autoren ein ausgewogenes und mehrdimensionales Führungsmodell, dass der Mannigfaltigkeit der wettbewerbsrechtlichen Möglichkeiten des Krankenhauses gerecht wird. Dabei verstehen die Autoren unter Controlling ein Subsystem der Führung, das Planung und Kontrolle sowie Informationsversorgung systembildend- und koppelnd ergebnisorientiert koordiniert und so die Adaption und Abstimmung des Gesamtsystems unterstützt (Vergleich Seite 25). Übertragen auf das Gesundheits- bzw. Krankenhauswesen lässt sich Marketingcontrolling damit als eine Managementaufgabe bezeichnen, die die Führung in Bezug auf Planung, Organisation und Kontrolle sowie dem Ziel, mindestens ausgeglichene Wirtschaftsergebnisse zu erreichen, zu unterstützen vermag. Dabei differenzieren die Autoren zwischen einem strategischen und operativen Controlling. So folgt die operative Planung aus der strategischen und dient der nachhaltigen, konsequenten und gezielten Entwicklung des Erfolgspotentials. Controlling entwickelt sich also immer weiter weg von buchhaltungsorientierten Ex-Post-Kontrollen hin zu einem zukunfts- und aktionsorientierten Controlling.

Ausgangspunkt jeder Marketingmaßnahme ist zunächst die Planung. Dabei sind zunächst sämtliche Entscheidungstatbestände zu definieren sowie den einzelnen Planungsebenen zuzuordnen. Bei der Verteilung knapper, übergreifend verwendbarer Ressourcen bestehe dabei die Gefahr, dass sachrationale Beziehungen der Entscheidungskomplexe untereinander von dezentralen Stellen bewusst oder unbewusst nicht beachtet werden. Zudem identifizieren die Autoren richtigerweise insbesondere die Messung unter Zuschreibung quantitativer Erfolgsgrößen im Marketingcontrolling als kompliziert.  

Gute Medizin braucht eine gute Marketingstrategie

Im dritten Kapitel beschäftigt sich das Werk mit dem strategischen Marketingcontrolling. Dabei betrachten sie Marketingcontrolling als Führungsinstrument, das als Planungs- und Kontrollsystem teamorientiert implementiert sein muss. In diesem Zusammenhang stellen sie verschiedene Planungs- und Kontrollsysteme dar.

Das vierte Kapitel befasst sich sodann mit dem operativen Marketingcontrolling. Dabei wird die Rolle des Marketingcontrollings in der operativen Planung eines Krankenhauses beschrieben und der wirtschaftliche Nutzen des strategisch geschaffenen Erfolgspotentials sichergestellt.    

Im fünften und letzten Kapitel stellen die Autoren zehn Erfolgsregeln des Marketingcontrollings auf. Beginnend mit einer guten qualitätsgesicherten Medizin und Pflege in allen Fachbereichen des Krankenhauses und endend mit der Erkenntnis, dass gute Medizin auch gutes Marketing benötigt. Das Werk endet mit sonnvollen Checklisten des Marketingcontrollings.

Fazit

Die Veröffentlichung überzeugt hinsichtlich seines Inhaltes sowie seiner didaktischen Aufarbeitung. Jedes Kapitel beginnt mit einer Kurzzusammenfassung des jeweiligen Inhalts und fasst farblich hervorgehoben die wesentlichen Kerninhalte in Form von Merksätzen zusammen. Jedes Kapitel endet mit Checklisten in Form von Fragestellungen zur selbstkritischen Überprüfung, ob das Unternehmen des jeweiligen Lesers die Anforderungen erfüllt. Dabei ertappte sich der Rezensent selbst, die dargestellten Methoden auf sein Unternehmen sowie die Marketingmaßnahmen der Vergangenheit und der strategischen Zielausrichtung kritisch zu hinterfragen. Ein größeres Kompliment ist dem vorliegenden Werk damit nicht zu machen. Marketingcontrolling ist gerade im Gesundheitswesen ein vernachlässigtes Thema, hier ist mehr Aktionismus als Controlling zu verzeichnen. Weg von Einzelaktionen hin zu planvollem Marketing ist das Mittel der Wahl, um sich nachhaltig am Krankenhausmarkt zu beweisen. Die Autoren haben dazu einen wichtigen Beitrag geleistet. Das Werk wird seine Leserschaft finden und sollte in keinem Regal des Krankenhausmanagements fehlen.

Zum Werk:
Stoffers, C. & Krämer N. (2018) Marketingcontrolling im Krankenhaus. Planung. Information. Kontrolle. Kulmbach: Mediengruppe Oberfranken - Fachverlage GmbH & Co. KG
Zum Autor:
Dr. Tobias Weimer, M.A.Fachanwalt für MedizinrechtMaster of Arts - Management von Gesundheitseinrichtungenc/o WEIMER I BORK – Kanzlei für Medizin-, Arbeits- & Strafrecht, www.kanzlei-weimer-bork.de
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