Brüche im Marketing Krise erfordert neue Kommunikation

Marketers in Kliniken sehen sich vor große Herausforderungen gestellt. Mit dem Davor scheint gebrochen worden zu sein; sie werden genötigt, mit zahlreichen Unsicherheiten umzugehen. Worauf jetzt zu achten ist und welche Trends sich abzeichnen.Die Kommunikation von Kliniken hat mit der Corona-Krise neue Aufgaben erhalten. Es geht darum, Brüche zu schließen – mit Authentizität und Nähe.Corona verursacht Brüche und ruft neben der Gesundheitskrise ein Wechselbad der Gefühle hervor – privat wie beruflich. Marketers in Kliniken sehen sich vor große Herausforderungen und Unsicherheiten gestellt. Sicher ist einzig, dass sie auch künftig einen Zugang zu ihren Zielgruppen finden müssen und dass es ein anderes Verständnis gegenüber dem Personal braucht. Das Fortschreiben bewährter Konzepte greift nicht mehr. Gleichzeitig sind Krisenbewältigung und ein Übergang in die sogenannte neue Normalität angesagt. Gelingt dies, resultiert hieraus eine Positionierung, die es gestattet, erfolgreich zu agieren. Folgende Entwicklungslinien drängen sich dabei auf: Entwicklungslinie 1: Gelebte AuthentizitätDer Klinik wird seit der Krise eine neue Daseinsberechtigung zugeschrieben. Galt die Einrichtung vielerorts als reiner Kostenfaktor, so wird nun deren grundsätzliche Relevanz nicht (mehr) hinterfragt. Dringliche Rationalisierungsbemühungen und Strukturanpassungen stehen aktuell nicht mehr oben auf der politischen Agenda und sind auch nur schwer durchsetzbar – freilich schwebt das Auslaufen des Rettungsschirms als Damoklesschwert über vielen Kliniken. Der in den vergangenen Monaten herausgebildete Charakter trägt über die akute Krise jedoch nur dann hinaus, wenn weiter authentisch gelebt und gehandelt wird. Kliniken ist daher zu raten, nicht in alte Verhaltensmuster zurück zu gleiten, die sie als zu ökonomisch ausgerichtet erscheinen lassen. Gleichwohl hat die einzelne Klinik sich auch als aktiver Part zu positionieren, der von sich aus Veränderungen anstößt. Entwicklungslinie 2: Agilität im HandelnReaktionsschnelligkeit und proaktives Engagement schaffen die Fähigkeit, sich auf die rasant ändernde Umwelt einzustellen. Was gestern noch galt, das kann heute überholt sein. Agilität wird elementar wichtig sein angesichts der Erwartungen der Patienten, die sich im Zuge der Pandemie tiefgreifend verändert haben. Es ist also weniger die Politik denn die Patienten, die den Veränderungsdruck aufbauen. Deren Wertschätzung hinsichtlich digitaler Technologien, verbunden mit einer gewissen Abhängigkeit, macht es für Kliniken wichtiger denn je, Investitionen in diesem Bereich zu forcieren. Denn diese ermöglichen es ihnen, Patienten in der Ausnahmesituation eine wertvolle Handreichung zu bieten. Möglich wird das durch eine agile Arbeitsweise, bei der das eigene Tun in einem iterativen Prozess weiterentwickelt wird. Sicher ist, dass hier ein Kulturwandel erfolgen muss, da der Krisenmodus auch für Ermüdungserscheinungen gesorgt hat. Entwicklungslinie 3: Neue Spielregeln erkennenEin entscheidendes Defizit der digitalen Welt post coronam besteht darin, dass Menschen immer mehr in ihren durch Algorithmen definierten Blasen leben, zunehmend von anderen und abweichenden Meinungen isoliert werden und emotional unerfüllt sind; ein digitales Patientenseminar schafft eben keinen unmittelbaren Austausch mit Mitpatienten. Gleichzeitig gilt natürlich, dass auch Berührungsängste durch die digitale Distanz wegfallen, was durchaus erwünscht ist. Auf diese Änderung der Spielregeln des Einzelnen müssen Kliniken Antworten finden, wenn sie lange nach der medizinischen Krise relevant bleiben wollen. Zentral ist dabei für Marketers, Daten und Erkenntnisse darüber gewinnen, welche Werte und Vorstellungen die Patienten auch im digitalen Raum haben. Auch die soziale und ökologische Dimension sind dabei zu berücksichtigen. Das bedeutet, dass zu der digitalen Variante eben jenes Patientenseminar sich ein Nachfassen zugesellen muss, damit die Adress-aten nicht verloren gehen. Entwicklungslinie 4: Vertrauen ist allesCorona rückt die Beziehung zwischen Klinik und Vertrauen in den Mittelpunkt. Die Wahrnehmung einer Klinik wird bestimmt durch die Verbindung zwischen dem, was artikuliert und dem, was „geliefert“ wird. Besteht eine Diskrepanz – manche Klinik kann ihre Fähigkeiten überschätzen – verfliegt das Vertrauen, das Patienten in eine Klinik haben, genauso rasch wie der warme Applaus zu Beginn der Krise. Das bedeutet, dass nach der zweiten oder gar dritten, mutationsgesteuerten Welle die eine oder andere „Marketingblase“ entsorgt werden muss. Die vielen aufgebauten, eigentlich leeren Versprechungen diverser Zentrumsfirmierungen der Vergangenheit können da den Anfang bilden; dicht gefolgt von allem Hochglanz, dem das tatsächliche Äquivalent im klinischen Alltag fehlt. Entwicklungslinie 5: Neues Alleinstellungsmerkmal schaffenUm dem Veränderungstempo zu begegnen, das sich seit Ausbruch der Pandemie massiv beschleunigt hat, müssen Marketers immer die Mitarbeitenden im Blick haben. Das bedeutet, dass insbesondere in die interne Kommunikation investiert werden muss; Agilität ist sonst nicht denkbar. Es geht im Kern darum, deren Qualifikation herauszustellen und auch deren Leistungen zu würdigen. Denn sie sind das wertvollste Asset einer Klinik, wobei hier auch patientenferne Bereiche unbedingt einzubeziehen sind. Ein neues Wirgefühl überträgt sich dann auch auf die Leistung, die eine Klinik erbringt. Denn hieraus manifestiert sich schließlich die Güte der unmittelbar personenbezogenen medizinisch-pflegerische Dienstleistung. Es stiftet dann auch das neue Alleinstellungsmerkmal einer Klinik vor Ort und gestattet dessen nachhaltige und erfolgreiche Positionierung. Corona hat also viele Brüche erzeugt, zugleich jedoch den Grundstein dafür gelegt vieles neu zu denken. Marketers sollten deshalb die zurückliegenden Monate mehr als Lehr- denn als Krisenjahr betrachten. Dabei ist eine zentrale Lehre, dass ihre Kliniken nur dann ganz vorne stehen werden, wenn sie die neuen Spielregeln verinnerlichen und Achtsamkeit, Authentizität sowie Agilität als „3 As“ für das weitere Handeln berücksichtigen. Dann haben die Brüche etwas bewirkt, für sie scheinen die Entwicklungslinien fast selbstverständlich. Der jeweilige Erfolg resultiert dann aus dem Geschick, diese 3 As in der eigenen Klinik zu realisieren. Das ist jedoch gesunder Wettbewerb und vielleicht der Start in eine neue Epoche des respektvollen Umgangs untereinander – nach Innen und nach Außen.

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