Employer Brand in der Pflege- und Sozialwirtschaft Digitale Arbeitgebermarke als Erfolgsfaktor

Vorgehensmodell für ein vollständiges Projekt zur Entwicklung und Implementierung einer digitalen Arbeitgebermarke. Für Krankenhäuser und Pflegeeinrichtungen ist das Bilden und Weiterentwickeln einer digitalen Arbeitgebermarke fundamental. Eine zentrale Rolle spielt dabei das Anbieten von „Infotainment“. Die Experten Dr. Thomas Hilse und Giovanni Bruno erklären, wie die Umsetzung gelingen kann. Bei zahlreichen Wahl- oder Kaufentscheidungen lassen sich konsumierende Personen von Marken leiten. Um erfolgreich zu sein, setzen sich Unternehmen daher intensiv mit ihrer Corporate Brand, dem Markenkern und ihrem Markenversprechen auseinander. Kernbotschaften werden erarbeitet und über definierte Kanäle an die relevanten Zielgruppen ausgespielt. In umkämpften und durch einen Fachkräftemangel geprägten Arbeitsmärkten gewinnt die Employer Brand zunehmend an Bedeutung. Die Employer Brand entwickelt sich aus der Corporate Brand eines Unternehmens. Employer Branding bezeichnet den Aufbau einer Arbeitgebermarke und die Profilierung eines Pflege- und Sozialunternehmens im Arbeitsmarkt im Sinne eines glaubwürdigen Werteversprechens als Arbeitgeber. Eine Employer Brand richtet sich gleichermaßen an die eigenen Mitarbeitenden und an potenzielle Auszubildende, Fach- oder Führungskräfte. Sie unterstützt demnach die Bindungswirkung nach innen und stellt die Attraktivität als Arbeitgeber heraus. Nachholbedarf beim Branding Die Pflege- und Sozialwirtschaft hat bezogen auf die Herausbildung von Arbeitgebermarken noch einen großen Nachholbedarf. Dies ist deshalb verwunderlich, da gerade der Fachkräftemangel und der Bedarf an Auszubildenden keine neuen Themen sind. Der Markt hat sich zum Arbeitnehmermarkt entwickelt. Es ist häufig herausfordernd, genau zu beschreiben, wofür ein Pflege- und Sozialunternehmen als Arbeitgeber steht, welche Werte ihm wichtig sind und wie diese tatsächlich im täglichen Tun gelebt werden. Die Pflege- und Sozialwirtschaft hat bezogen auf die Herausbildung von Arbeitgebermarken noch einen großen Nachholbedarf.Dr. Thomas Hilse Stimmige Marke ohne Obstkorb Nachdem das Gehalt als Vergleichsgröße zwischen unterschiedlichen Arbeitgebern – bedingt durch die Umsetzung der Tariftreue in der Pflegebranche – zunehmend in den Hintergrund gerät, bedarf es weiterer Faktoren zur Herausstellung der Attraktivität als Arbeitgeber. Der Katalog der möglichen Arbeitgeberleistungen/Benefits für Mitarbeitende ist mittlerweile sehr vielfältig und breit ausgeprägt. Neben Leistungen der betrieblichen Altersvorsorge, des betrieblichen Gesundheitsmanagements, verschiedener Prämien und Zuschüsse entwickelt sich ein Branchenstandard, der auch Anreize wie ein E-Bike und Kaffee- bzw. Obst-Flatrates umfasst. Allerdings fehlt mitunter der Nachweis, ob diese Benefits auch tatsächlich wirken und zur Attraktivität als Arbeitgeber beitragen. Zumal jede Zielgruppe im Unternehmen oder im Arbeitsmarkt auf die Arbeitgeberleistungen unterschiedlich anspricht. Hier gilt es eine in sich stimmige Arbeitgebermarke und ein ausgewogenes Portfolio von Arbeitgeberattraktivitäts-Leistungen zu entwickeln und nach innen und außen zu kommunizieren. Bei der Kommunikation der Kernbotschaften zur Arbeitgebermarke und zur Attraktivität sprechen wir von einer digitalen Verlängerung. Heutzutage lassen sich Berufsgruppen digital ansprechen, von Quereinsteigern bis zu Einrichtungsleitungen. Eine Digitalstrategie ist damit unerlässlich. Bei der digitalen Kommunikation der Kernbotschaften zur Arbeitgebermarke sprechen wir von einer digitalen Verlängerung.Giovanni Bruno Karriereseite, Instagram und Co. Grundlage ist eine attraktive Karriereseite, die neben wertvollen Inhalten zur Arbeitgebermarke vor allem regional optimierte Stellenanzeigen bietet. Sie sollte darüber hinaus für mobile Endgeräte optimiert sein, da über 70 Prozent der Jobsuchenden heutzutage mit dem Smartphone aktiv nach Veränderungsmöglichkeiten suchen. Die Karriereseite wird anschließend im Rahmen eines Recruiting-Fahrplans über verschiedene digitale Kanäle verlängert, wobei die Mediennutzung der Zielgruppen zu berücksichtigen ist: Junge Jobsuchende sind etwa über Instagram und TikTok anzusprechen, ältere eher über Facebook oder LinkedIn. Wichtig ist ohnehin immer die datenbasierte Analyse des eigenen Standorts, sodass Klarheit darüber herrscht, wie viele Menschen im Pflege- und Sozialwesen tatsächlich regional erreicht werden können. Pflegeanbieter sollten nicht nur auf Werbeanzeigen setzen, sondern ihr Unternehmen mit „Infotainments“ unterhaltsam attraktiv und informativ präsentieren. Das nötige Know-how lässt sich in Workshops erlernen, in denen Ziele definiert und ansprechende Formate und Inhalte erarbeitet werden. Arbeitgeber sollten zudem die Personalgewinnung mit der Personalbindung verknüpfen. Aktive Mitarbeitende können durch Updates zum Recruiting über eine interne Mitarbeiter-App in den Prozess involviert werden. Der Aufbau einer digitalen Employer Brand erfordert viel Wissen und Zeit – doch ohne geht es nicht mehr. Empfehlenswert sind deshalb Arbeitgebermarkenworkshops, die bei der Strategie- und Maßnahmenplanung helfen. So schließt auch Giovanni Bruno: „Arbeitgeber brauchen heute die Kombination aus Digitalstrategie und Arbeitgebermarke, da der Fachkräftemangel sie dazu drängt, sich digital immer professioneller aufzustellen.“ Kontakt zu den Autoren: Dr. Thomas Hilse, Inhaber Hilse: Konzept, Management- und Kommunikationsberatung für das Gesundheits- und Sozialwesen,thomas.hilse@hilsekonzept.com Giovanni Bruno, Geschäftsführender Gesellschafter fokus digital GmbH – Die Digitalagentur der Pflege- und Sozialwirtschaft, bruno@fokus-d.de

Employer Brand in der Pflege- und Sozialwirtschaft Digitale Arbeitgebermarke als Erfolgsfaktor

Reimbursement im Überblick

Digitale Gesundheit von A bis Z

Newsletter-Anmeldung