Corona-Pandemie und Patientenkommunikation
Seit Beginn der Pandemie ist sie zu einem häufig diskutierten Thema unter Marketern, Branchenanalysten, CMOs und Unternehmern geworden – die Empathie. Aber welche Rolle spielt sie im modernen Marketing im Gesundheitssektor?
Der Brockhaus definiert Empathie als „Die Bereitschaft und Fähigkeit, sich in die Erlebensweise anderer Menschen hineinzuversetzen“. Es geht also darum, wirklich zu verstehen, was jemand anderes erlebt, um dann mit Mitgefühl und einer helfenden Hand zu reagieren. Doch können das Unternehmen überhaupt leisten? Kann eine Marke einfühlsam sein?
Die Antwort auf diese Frage ist ein klares „Ja“. Man könnte sogar noch weiter gehen und sagen, dass eine Marke im Bereich Healthcare empathisch sein muss, um die Qualität ihrer Patienten- und Kundenerfahrungen immer weiter zu verbessern. Organisationen und Unternehmen müssen auf lange Sicht daran arbeiten, ihre Kunden wirklich zu verstehen, bevor sie versuchen, diese anzusprechen. Im Mittelpunkt sollte immer das Erlebnis der Kunden und Patienten stehen – um ihnen zu beweisen, dass es sich lohnt, eine Beziehung mit dem kommunizierenden Unternehmen zu pflegen.
Empathie als wesentlicher Bestandteil des Kundenerlebnisses
Was vielen Unternehmen in der aktuellen Situation zugutekommt, ist, dass sie sich bereits vor der Pandemie in Richtung empathischen Marketings orientiert haben. So ergab die IDC-Umfrage „Digital Transformation Executive Sentiment Survey“ im vergangenen Jahr, dass Führungskräfte das Kundenerlebnis als den Bereich einschätzen, dessen Transformation am ehesten vorangetrieben werden muss. In der Tat kam die IDC zu dem Schluss, die Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen sei ein Hauptgrund dafür gewesen, dass Unternehmen 1,4 Billionen US-Dollar für die digitale Transformation im Jahr 2020 auszugeben planten.
Die Pandemie hat diese Ausgangslage jedoch insoweit verändert, dass alle Bemühungen rund um das Kundenerlebnis nun vermehrt in den Fokus des Marketings gerückt sind. Vor allem deutsche Unternehmen, die sich bisher gegen die Digitalisierung gewehrt haben, erkennen nun, dass sie unbedingt alles Digitale nutzen müssen, um effektiv mit ihren Kunden in Kontakt zu treten. Unternehmen sehen auch, dass sie aus diesen Kundeninteraktionen so viel wie möglich lernen und diese Informationen nutzen müssen, um zukünftige Kundenerlebnisse weiter zu verbessern. Es ist diese Art von Testen, Lernen und Wiederholen, die ein Verständnis für Kundenwünsche und -verhalten schafft. Und mit der Zeit ist es dieses Verständnis, das Empathie demonstriert.
Patienten- und Kundenerlebnisse persönlich gestalten
Ein Beispiel dafür ist Macmillan Cancer Support, eine gemeinnützige Organisation, die an Krebs erkrankten Menschen in Großbritannien physische, finanzielle und emotionale Unterstützung bietet. Macmillan hat es sich zur Aufgabe gemacht, seine Unterstützungsleistungen einem möglichst breiten Spektrum von Menschen zu eröffnen. Dazu gehören auch Personen, die neu diagnostiziert wurden, sich in Behandlung befinden, aber auch Überlebende einer Krebserkrankung sowie Betreuer und Fachleute im Gesundheits- und Sozialwesen. Umso wichtiger ist es für die Organisation, den jeweiligen Nutzern die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit zu bieten, entsprechend ihrer persönlichen Lage.
Im Frühjahr des letzten Jahres befand Macmillan sich bereits mitten in einer dreijährigen digitalen Transformation. Als die Pandemie ausbrach, war die Organisation in der Lage, die bereits implementierte Marketing-Technologie zu nutzen, um in kürzester Zeit einen neuen Coronavirus-Hub zu erstellen. Dieser Hub bietet den Nutzern online Unterstützung und Anleitungen rund um das Virus. Dazu gehören aber auch personalisierte Ratgeber-Module, die geprüfte und auf die jeweilige Situation des Nutzers zugeschnittene Informationen zum Coronavirus und Krebs bieten. So kann auf einfühlsame Weise eine Verbindung hergestellt werden. Laut Macmillan stieg das Engagement der Nutzer sichtlich, wenn man Click-Through- und Bounce-Rates sowie das Feedback der Nutzer betrachtet.
Ein weiteres Beispiel einer Organisation, die ebenfalls durch entsprechende Personalisierungs-Technologie sofort auf die Pandemie reagieren konnte, ist Johns Hopkins Medicine. Die Organisation war schnell in der Lage, trotz der sich rasant ändernden Umstände und der immer neuen Faktenlage, genaue und geprüfte Informationen über das Coronavirus bereitzustellen. Ihren Nutzern signalisierte sie damit Empathie. John Hopkins Medicine nutzte außerdem ihre Inhalte, um einen digitalen Covid-19-Selbsttest anzubieten, erstellte Infografiken und steigerte durch die Inhalte zum Coronavirus die Zugriffe auf ihre Website um mehr als 38 Millionen in nur sieben Monaten.
Empathie als Mittelpunkt der Kundenansprache
Bei Organisationen des Gesundheitswesens wird Empathie in einem gewissen Maße erwartet. Doch wird die Empathie-Bewegung auch dann noch aufrechterhalten, wenn die Pandemie vorbei ist? Diese Vermutung liegt zumindest nahe. Denn Unternehmen erkennen, dass sie für mehr stehen müssen als nur für Dienstleistungen, Produkte und Verkauf. Die heutigen Verbraucher sind informierter und skeptischer als je zuvor. Die Erwartungen entwickeln sich überall in rasantem Tempo und falsche Versprechungen treffen zunehmend auf taube Ohren. Wichtig zu beachten ist bei alldem jedoch, dass Empathie nicht künstlich erzeugt oder vorgetäuscht werden kann. Wenn Marken auf dem heutigen Markt erfolgreich sein wollen, müssen sie echtes Verständnis und Mitgefühl zeigen – langfristig und umfassend.
Empathie steht heute im Mittelpunkt des modernen Marketings. Kunden erwarten, dass Unternehmen in jeder Lage für sie da sind und Wünsche und Bedürfnisse antizipieren. Das ist eine einfache Prämisse – was nicht bedeutet, dass ihre Umsetzung unbedingt einfach sein wird. Empathie in großem Umfang erfordert eine Vision, Einsatz und Inhalte. Doch Vorreiter im Feld des empathischen Marketings wissen um die Vorteile der Methode. Sie steigern die Markenbekanntheit, erhöhen die Kundentreue und steigern letztendlich das Geschäftsergebnis.