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Fachkongress „Marketing für Senioreneinrichtungen“ Der Pflegemarkt braucht Markenpflege

Bringt Social Media stationären und ambulanten Pflegeeinrichtungen beim Wettbewerb um qualifizierte Mitarbeiter und Kunden einen Nutzen? Das war eine der Kernfragen auf dem Marketingkongress für Senioreneinrichtungen in Düsseldorf. Als Referent vor Ort war auch der HCM-Autor, Blogger und Social-Media-Experte Martin Schleicher.

Themenseite: Social Media
Der Pflegemarkt braucht Markenpflege
Auf dem 3. Fachkongress "Marketing für Senioreneinrichtungen" ging es auch um das Thema Social Media, mit "dem Gesundheitswirt" Martin Schleicher (oben). -

„Der Professionalisierungswille der Pflegebranche spiegelte sich zum dritten Mal in Folge mit einer regen Teilnahme am Fachkongress ‚Marketing für Senioreneinrichtungen‘ in Düsseldorf wider“, heißt es von Seiten der Veranstalter Dr. Thomas Hilse von der Management- und Kommunikationsberatung HILSE:KONZEPT und Dagmar Shenouda, I.O.E.-WISSEN GmbH. Die Veranstaltung hatte mehr als 100 Vertreter von ambulanten wie stationären Plegeunternehmen sowie von Industriepartnern angelockt. Um dem in der Branche bislang zurückhaltenden Umgang mit Sozialen Medien zu begegnen, war das Thema Social Media neben den klassischen Fragestellungen von Marketingmanagement und Markenführung auf die Agenda gesetzt worden. „Können Facebook, Twitter & Co. stationären und ambulanten Pflegeeinrichtungen Vorteile im Wettbewerb um qualifizierte Mitarbeiter und Kunden verschaffen?“ und „Beeinflussen Online-Bewertungsportale die Entscheidung für einen Anbieter?“ lauteten die zentralen Fragen, zu denen die Referenten Hilfestellungen und praktikable Umsetzungsbeispiele lieferten.

Erst Analyse dann Facebook

Ein schlagendes Argument, warum Pflegeeinrichtungen bei Facebook aktiv sein sollten, lieferte Martin Schleicher, Blogger und Inhaber des Blogs „Der Gesundheitswirt“, mit seinem Vortrag „Wir sind auf Facebook und alles wird gut!“. Allein in Deutschland seien täglich 22 Millionen Menschen auf Facebook, sodass eine große Reichweite und viel Traffic bei guter Messbarkeit zu erzielen seien. Dennoch räumte er ein, dass Facebook nicht immer der Kanal der Wahl sei. Um diesbezüglich Klarheit zu erlangen sei eine Analyse des Ist-Zustands, eine Definition der im Socialweb zu realisieren Ziele und eine Festlegung von beabsichtigten Inhalten notwendig. Erst danach könne entschieden werden, ob die Möglichkeiten einer Onlineplattform der geplanten Nutzung entsprechen.

Social Media mit begrenzten Ressourcen

Jens-Martin Gorny, Öffentlichkeitsreferat der Diakonie Ruhr gemeinnützige GmbH Bochum, referierte aus seiner Erfahrung darüber, wie „Social Media mit begrenzten Ressourcen“ geht. Ihm gelang es, Vorbehalte gegen die Nutzung neuer Medien abzubauen, indem er aufzeigte, wie es seinem Unternehmen seit drei Jahren gelinge, eine Facebook-Seite zu betreiben. Entscheidend sei, die Seite regelmäßig zu pflegen und aktuell zu sein, wozu rund zwei bis dreimal wöchentlich Postings erfolgen würden. Hier erzeugten, laut Gorny, besonders bunte, emotionale Beiträge und Fotos bzw. Videos den größten Traffic. Die Sorge vor negativen, unangemessenen Kommentaren sei hier nahezu unbegründet und könne mit sachlicher Reaktion in Schach gehalten werden.

Ohne strategisches Marketing geht es nicht

Eine Marktbearbeitung ohne Marketingstrategie ist sinnlos, das postulierte Dr. Michael Lucas, Geschäftsführer des Klarastifts aus Münster bei seinem Vortrag zum Thema „Renaissance kommunaler Pflegeanbieter? Die Strategie der Sozialholding Klarastift als integrierte Versorgungseinrichtung“. Seiner Erfahrung nach, stehe Erfolg im Markt im engen Zusammenhang mit einer erfolgreichen Marketingstrategie. Wie dies inhaltlich aussehen kann, erläuterte er anhand einer Diversifikations- und Nischenstrategie, die das Klarastift verfolgt. Ehe für das Unternehmen seine Nische gefunden werden konnte, habe eine sorgfältige Auswertung von Markt- und Potenzialkriterien stattgefunden.

Wie Markenbildung gehen und funktionieren kann

Dass strategisches Vorgehen im Pflegemarkt notwendig ist, entsprach zweifelsohne auch der Meinung von Frank Haesloop, ehemaliger Geschäftsführer AWO Seniorenzentrum Mümmelmannsberg gGmbH, Hamburg. „Am Anfang war nichts!“, eröffnete er seinen Vortrag „Neupositionierung einer freigemeinnützigen Einrichtung in einem anspruchsvollen Wettbewerbsumfeld“ und führte aus, dass er bei der Übernahme der Vermarktungsaufgabe des Seniorenzentrums Mümmelmannsberg keinerlei Konzept vorfand, seine Einrichtung in der unmittelbaren Nachbarschaft nahezu unbekannt war, die Dachmarke AWO nicht genutzt wurde und sich das Objekt selbst aufgrund der Umnutzung eines Einkaufzentrums in einer andauernden Sanierungsphase befand. Nach zwei Jahren kann Haesloop nun resümieren, dass es richtig war sich auf das zu besinnen, was man hat und die starke Marke AWO ins Zentrum einer umfassenden Belegungs- und Personalkampagne zu stellen. Gemeinsam mit anderen AWO-Geschäftsführern von Pflegeunternehmen der Hansestadt entwickelte er die Submarke „AWO Pflegeteam Hamburg“, beteiligte die Mitarbeiter bei der Umbenennung der Einrichtung und konnte mit niederschwelligen Maßnahmen die Bekanntheit und Belegung seiner Einrichtung signifikant verbessern und sogar neues Personal gewinnen. Wie Marken wirken, demonstrierte im Anschluss Manuela Palmar, Leiterin Kommunikation der Volkshilfe Steiermark Gemeinnützige Betriebs GmbH, Graz mit ihrer Darstellung des Marktentwicklungsprozesses der Volkshilfe Steiermark. Sie ließ das Publikum zwischen bekannten Marken impulsiv entscheiden und veranschaulichte damit, dass Markenpräferenz auf individuellen, positiven Erfahrungen fußt. Folgerichtig sei es aus ihrer Sicht daher, eine Markenidentität zu pflegen, damit das Markenimage bei den Zielgruppen stimme. Gemäß dieser Einsicht habe sich die Volkshilfe Steiermark Gedanken um ihren Markenkern gemacht und diesen mit den Nutzenversprechen „Benachteiligungen beseitigen“ und „Erfolge ermöglichen“ umschrieben. An die Zielgruppen werde dies transportiert, indem Erfolgs(hilfe)geschichten der Mitarbeiter auf verschiedenen Wegen veröffentlicht werden. So könne dazu beigetragen werden, die Marke Volkshilfe mit Leben zu füllen.

Der nächste Termin steht bereits

Welche innovative oder kreative Herangehensweise die immer professioneller agierenden Branchenvertreter zukünftig nutzen, soll der vierte Fachkongress „Marketing für Senioreneinrichtungen“ am 11. Oktober 2017 in Düsseldorf zeigen.  

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