5-Sterne-Marketing Das Potenzial von Bewertungsplattformen

Modernes Onlinemarketing umfasst einen vorwärtsgewandten Umgang mit Bewertungsportalen. Verstehen Sie diese Portale als Ressourcenpools, die Ihnen einen direkten Kommunikationskanal zur Kundschaft sowie zu relevanten Zielgruppen schaffen.So schöpfen Sie das Potenzial von Bewertungsplattformen aus.Hier heißt es: Positive wie negative Rückmeldungen dankend annehmen und im Tagesgeschäft entsprechend umsetzen. Wer den offenen Dialog mit den (potenziellen) Kunden nicht scheut, zehrt auf Bewertungsportalen von kostenloser Marktforschung. Gleichzeitig bieten sich die Portale für eine proaktive Unternehmenskommunikation an. Hier lassen sich Krisen vorbeugen, begleiten oder auch auffangen. Worin liegt der Mehrwert von Bewertungsportalen?Bewertungsportale, z.B. für Pflegeheime, Pflegedienstleistungen und Alltagsservices, bringen zahlreiche Vorteile mit sich. Pflegebedürftige selbst und ihre Angehörigen können auf diesen Portalen u.a. nach gewünschtem Ort oder nach akzeptabler Entfernung zum aktuellen Wohnort, nach gewünschten Wohnformen und Leistungen filtern. Die Suchergebnisse lassen sich nicht nur weiter ausdifferenzieren und damit ideal auf die eigene Situation anpassen, sondern werden auch im Rankingsystem dargestellt. So können Gesamtbewertung und bewertete Unterkategorien wie Essen und Trinken, Pflegequalität, Location uvw. schnell und einfach eingesehen werden. Umfangreichere Erfahrungsberichte anderer Nutzer zeichnen zusätzlich ein ausführliches Bild der bisherigen oder bestehenden Verhältnisse vor Ort. Idealerweise entsteht durch Bewertungsportale eine sich unterstützende Community, die vom gegenseitigen Informationsaustausch lebt. Im Idealfall bleiben Rückmeldungen sachlich und erzeugen in der Branche einen angemessenen Qualitätsdruck, der gute Pflege- und Gesundheitsangebote sowie zufriedene Abnehmer zur Folge hat. In der Realität jedoch sind Bewertungsportale nebst vieler Vorteile auch mit Herausforderungen für dort dargestellte Unternehmen sowie für die Portalbetreiber selbst verbunden. Worin diese Herausforderungen bestehen und wie Sie diesen als Unternehmen möglichst professionell begegnen, wird in diesem Beitrag thematisiert. Über alte und neue MedienWas unterscheidet die neuen Medien von den klassischen Medien? Genau, die Richtung der Kommunikation und der Zugang zum Austausch, medienintern. Ein Beispiel: TV-Produktionen oder Radio-Shows im klassischen Sinne tragen Informationen und Unterhaltung an ein Publikum, wobei ein Mit- oder Einwirken dieses Publikums (wenn überhaupt) zeitversetzt, stark gefiltert und/oder moderiert möglich ist. Zugespitzt könnte man sagen: Die Kommunikation klassischer Medien ist eine Einbahnstraße. Moderne Onlinemedien dagegen leben vom direkten Austausch zwischen Produzent und Rezipient. Schnell wird eine Kommentarspalte unter einem Video oder Foto zur eigentlichen Bühne und lässt den ursprünglich veröffentlichten Inhalt verblassen. Es ist hier also recht einfach als anfänglicher Rezipient, öffentlichkeitswirksam auf Inhalte einzugehen und zwar in Echtzeit und in der Regel sogar ungefiltert. Sie sehen: Eine „Bühne“ ist online schnell gebaut. Rollen von Sender und Empfänger unterliegen einem steten Wandel und können sich innerhalb von Augenblicken neu definieren. Was bedeutet dies für Unternehmen und deren Marketingteam bzw. die Abteilung für Unternehmenskommunikation? Die Dynamik moderner Medien und v.a. die von Bewertungsportalen bringt wertvolle Potenziale doch auch gewisse Risiken mit sich. Wer ersteres gekonnt ausspielt und letztgenanntem professionell begegnet, findet in Bewertungsportalen eine starke Säule des Marketings, genauer noch: der Marktforschung, der Personalgewinnung, der Unternehmenskommunikation und nicht zuletzt der Krisenkommunikation. Dieses Verständnis bildet die Basis für einen zeitgemäßen Umgang mit öffentlichen Bewertungen, mit Lob und v.a. auch mit Kritik. Über Sie wird geredet, ob Sie wollen oder nichtÜber Ihr Unternehmen wird geredet. Im Internet, in den Familien, auf der Straße, in Redaktionen, unternehmensintern im Kollegium usw. Ganz unabhängig davon, ob Ihnen das als Geschäftsleitung gefällt oder nicht. Und da Sie es niemandem verbieten können, sich sachlich bis anmaßend über Ihre angebotenen Leistungen oder Ihre Performance auszutauschen oder auszudrücken, bleibt Ihnen „nur“ die Möglichkeit, die Kommunikation über Ihr Unternehmen on- wie offline möglichst engmaschig zu (beg)leiten sowie proaktiv für Transparenz zu sorgen. Im Konkreten und mit Blick auf das Titelthema heißt dies: Kennen Sie die Portale, auf denen Sie gelistet sind? Beratschlagen Sie im Team, ob und in welchem Maße sich ein umfassendes Profil auf diesen Portalen pflegen lässt. Wer im Team übernimmt das Monitoring dieser Portale und welche Mechanismen greifen im Team, wenn positive oder negative Kritiken über Ihr Unternehmen oder über unternehmensassoziierte Einzelpersonen geäußert werden? Nutzen Sie Ihre Möglichkeiten und werden Sie aktiv. Machen Sie aus Aussagen über Sie einen Diskurs, der von Ihnen begleitet und in angemessener Weise geleitet wird. Wann dürfen Kommentare gelöscht werden?Offenheit für Kritik auf Bewertungsportalen hat seine Grenzen. Diese sind spätestens dann erreicht, wenn ein Kommentar rechtsverletzend ist. Wird z.B. eine bestimmte Person mitsamt Namensnennung stark beleidigt, oder werden nachweislich unwahre Behauptungen verbreitet, z.B. durch Konkurrenzunternehmen oder verärgerte Ex-Mitarbeiter, ist ein Anspruch auf Unterlassung bzw. Löschung des Kommentares rechtlich legitimiert. Was simpel klingt, ist in der Umsetzung oft ein juristischer Balanceakt. Denn bei der Überprüfung, ob ein Löschungs- oder ein Unterlassungsanspruch besteht, stehen das allgemeine Persönlichkeitsrecht des „Angegriffenen“ und das Recht auf freie Meinungsäußerung des Kommentierenden oft im Konflikt. Schauen wir uns dieses Dilemma einmal genauer an: Schlechte Ratings auf Bewertungsportalen gegen eindeutige Einzelpersonen, ob in Kurzform oder in Form eines langen Textes, greifen grundsätzlich in das allgemeine Persönlichkeitsrecht ein. Dagegen kann der Betroffene mit einem Unterlassenanspruch (nach § 1004, 823 I BGB analog) vorgehen. Überwiegt im Rahmen des Kommentars jedoch die Meinungsfreiheit, ist die Forderung der Kommentarlöschung eher nicht erfolgsversprechend. Bei der Frage, ob die Meinungsfreiheit des Kommentierenden gegenüber dem Persönlichkeitsrecht des Angegriffenen überwiegt, ist feinste Abwägung gefragt. Aus diesem Grund bedarf jeder zu löschende Kommentar einer individuellen Prüfung. Es handelt sich also um Einzelfallentscheidungen, für deren Klärung insbesondere zwei Kriterien bzw. Fragestellungen herangezogen werden müssen: Betrifft die Äußerung im Kommentar die Privat- oder die Sozialsphäre des Betroffenen?Betrifft die im Kommentar gefallene Äußerung die Sozialsphäre (die berufliche Tätigkeit) des Kritisierten, überwiegt für gewöhnlich die Meinungsfreiheit des Kommentierenden. Nur, wenn eine starke Beeinträchtigung des allgemeinen Persönlichkeitsrechts nachgewiesen werden kann, ist eine frei geäußerte, wahre Beschwerde sanktionierbar. Ist die geäußerte Beschwerde von besonderem öffentlichem Interesse?Von besonderem öffentlichem Interesse können auf Klinik- oder Pflegebewertungsportalen z.B. Kommentare zum Umgang mit Bewohnern und/oder Patienten sein, zur geleisteten Pflegequalität, zum Datenschutz oder zur Transparenz und Moral der Zahlungsabwicklungen. Ist ein Kommentar von öffentlichem Interesse, wird dessen Löschung auch trotz harschem bis grenzwertigem Ton relativ unwahrscheinlich. Vor der Löschung gilt: Nachhaken und Kontakt aufnehmen Die Löschung eines Kommentares stellt in der Regel die letzte Maßnahme dar. Sollten Sie eine grenzwertige Bewertung erhalten haben, die aus verschiedenen Gründen unverdient und/oder problematisch bis rechtsverletzend scheint, könnten Sie zunächst selbst in Form eines Antwortkommentares sachlich auf die Situation eingehen. Dies bringt den negativ Kommentierenden in die Position, die Beschwerde differenzierter auszudrücken. Damit lässt sich im nächsten Schritt leichter arbeiten. Sie haben die Möglichkeit auf einzelne Punkte einzugehen und geäußerte Kritik währenddessen entweder zu entschärfen, einzuordnen oder anzunehmen. Geben Sie der Leserschaft Kontext und relativieren Sie die Situation auf diese Weise. Sorgen Sie für Transparenz. Verfestigen sich nachweislich ungerechtfertigte Anschuldigungen, bietet es sich zudem an den direkten Kontakt zum Bewertenden zu suchen. Am Telefon oder via E-Mail lassen sich Ansichten besser austauschen und ggf. eine Löschung oder Relativierung des Kommentars niedrigschwellig organisieren. Beharrt der Kommentierende auf seinen Standpunkt und sehen Sie im veröffentlichten Kommentar nach wie vor eine Rechtsverletzung, liegt die Einleitung rechtlicher Schritte nahe. Zahlreiche Grenzfälle liegen in der Grauzone. Hier berät u.a. die Bundesinteressenvertretung für alte und pflegebetroffene Menschen e.V. (BIVA-Pflegeschutzbund). Dieser ist unabhängig sowie gemeinnützig tätig und wie der Name bereits vermuten lässt, setzt er sich für die Stärkung der Rechte von Bewohnern sämtlicher Heimarten/Wohnformen ein. Bei der Klärung von Rechtsfragen bezüglich auffälliger Kommentare durch die BIVA steht also der Schutz von Menschenwürde und Selbstbestimmtheit im Alter und bei Behinderung im Vordergrund. Konkret bedeutet dies, dass z.B. pflegesensible Kommentare zu mangelhafter Hygiene in Klinik oder Heim XY nur schwer zu löschen sind, sollten sich die Anschuldigungen nicht eindeutig zurückweisen lassen. Seien Sie sich darüber im Klaren: Pflegebedürftige erfreuen sich einer wachsenden „Lobby“, die die Arbeit von Pflegeanbietern zunehmend in den Blick nimmt. Unbequeme Kommentare gehören dazuMeinungen sind so vielseitig wie die Menschen selbst. Und so liegt es in der Natur der Bewertungsportale, dass negative und positive Bewertungen sowie Erfahrungsberichte online landen. Während Sie als Unternehmen oder Einzelperson gegen rechtsverletzende Kommentare vorgehen können, müssen schlicht unangenehme Bewertungen und Aussagen hingenommen werden. Sie werden ggf. die Erfahrung machen, dass mit sinkender Zugangsschwelle zum Portal (fehlende Verifikation etc.) die unliebsamen Kommentare zunehmen. Ohne umfassende Identifikation und mögliche Rückverfolgung der Kommentare ist eine negative Bewertung schnell und leichtfertig abgesandt. Solange Kommentare aber einen wahren Kern haben und trotz aller Unfreundlichkeit keine Rechtsgrenzen überschreiten, lässt sich wenig ausrichten. Was Ihnen als bewertetes Unternehmen aber bleibt, ist die Möglichkeit auch auf diese Kommentare professionell und sachlich einzugehen. Tragen Sie die Kritik ins Team und reflektieren Sie gemeinsam, inwiefern die getätigten Aussagen einen Nerv getroffen haben und welche Lösungen sich infolgedessen anbieten. Fragen Sie sich und Ihr Team z.B., ob die angebotenen Leistungen oder deren Ausführung gut genug sind? Richten Sie sich an die passende Zielgruppe und wird den Personen ein leichter Zugang zu Ihren Leistungen ermöglicht? Die Handhabung von Kritik auf Bewertungsportalen fällt in das Beschwerdemanagement und sollte demnach nicht ignoriert, sondern bearbeitet werden. Gleichzeitig kann gewonnenes Lob strategisch smart genutzt, aufbereitet und z.B. über die eigenen Social-Media-Kanäle gestreut werden. Sowohl über das Teilen positiver Bewertungen als auch über die gekonnte Handhabung schwieriger Kommentare und Veröffentlichungen können Sie interessierte (potenzielle) Kunden, neue Mitarbeiter, Gäste, Geschäftspartner etc. auf sich aufmerksam machen. Ein vorwärtsgewandter Umgang mit Bewertungsportalen heißt, positive wie negative Rückmeldungen dankend annehmen und im Tagesgeschäft entsprechend umsetzen. Carolin MakusSchnell wird eine Kommentarspalte unter einem Video oder Foto zur eigentlichen Bühne und lässt den ursprünglich veröffentlichten Inhalt verblassen. Carolin Makus

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