Patientenkommunikation -

Kommentar Das Ende des Marketings

Der Patient als Dreh- und Angelpunkt im Krankenhaus. Für ihn braucht es einen Personenkreis, der sich um seine Belange kümmert und mit Vehemenz dessen Interessen vertritt. Angehörige der Marketingabteilungen in den Kliniken gehören regelmäßig nicht dazu.

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Sie haben sich durch allerlei Fehlentwicklungen eher zum Gegner denn zum Freund der Patienten gemacht. Die dramatischen Folgen offenbaren sich gerade jetzt in der Coronakrise.

Dabei waren die Ansätze doch ehrbar. Als der Autor dieses Beitrags vor nunmehr zwanzig Jahren das „Projekt“ Marketing im Krankenhaus startete, galt es die Heilanstalt aufzumischen und dem „Tempel der Götter in Weiß“ zu entweihen. Die Organisation sollte nahbar werden, und das alles durch eine patientenorientierte Krankenhausführung. Die klassischen vier P’s gehörten dazu und wurden nach und nach auf die sieben des Dienstleistungsmarketings erweitert. Tolle Marketingkongresse wurden seitdem organisiert. Doch irgendwie lief es dann so, wie es der Kommentator einer der letzten „sauberen“ Tour de France in den Endneuzigern bei einem Fahrersturz lakonisch kommentierte: Erst verlor er das Talent, dann die Straße.

Patient als Dreh- und Angelpunkt?

Marketers in Krankenhäusern, sofern sie denn je Talent hatten, befinden sich oft in der Ecke von Dampfplauderern. Ab und zu fällt der eine oder die andere als neue Form des Klinikclowns auf den Social-Media-Bewegbildkanälen auf. Das ist Klamauk und drängt den eigentlichen Kern in den Hintergrund. Patient als Dreh- und Angelpunkt? Sicher suggerieren das die schicken Werbebroschüren und tollen Internetseiten. Doch handelt es sich vielmehr um die Rationalisierung der Kommunikation. Der Patient wird dort abgeholt, wo der Marketer glaubt, dass er sich dort befindet. Der Schwerkranke wird als unfähig betrachtet, längere Textpassagen über seine mitunter tödliche Erkrankung zu lesen. Großflächige Bilder sind da die Empfehlung des Marketers. Ach ja: Das, was von ihm als Digitalisierung der Prozesse verkauft wird, reicht dann oft nicht, mit einem Jugendzimmer pubertierender Teenager Schritt zu halten.

Der Marketer kann daran nichts ändern – und es ist ihm wohl auch völlig „schnuppe“. Aber die Ziele waren doch, wie geschrieben, Anfang der 2000er überaus ehrbar. Wie konnte das Thema so entgleiten? Es war ein elementarer Fehler, die patientenorientierte Krankenhausführung einzupferchen. Das hätte nie passieren dürfen. Denn Krankenhäuser, die ihr Marketing in eine Abteilung sperren, verlieren an Anpassungsdynamik. Sie befinden sich dann schnell wieder in der Ausgangssituation, nur hat sich die Welt weiter gedreht. Die klassische Heilanstalt ist nicht mehr gefragt. Die aktuelle Pandemie treibt sie an den Rand des Leistbarens.

Das größte Defizit resultiert aus einem Mangel an Zusammenarbeit. Anstatt in Abteilungsegoismen zu denken und zu handeln, sollten sich die Akteure die Bälle wechselseitig zuspielen. Wie oft wird die vermeintliche Marketingabteilung erst dann informiert, wenn es um die Vorbereitung eines PR-Termins geht?

Patienten verlangen Satisfaktion

Es gilt, dass gutes Marketing patientenorientiert denkt und agiert. Stattdessen labern Werbende die Patienten voll, ballern sie mit platten Botschaften zu. Schamlos wird ein selbst kreiertes Zentrum mit Werbeversprechen geschönt. Ja. Es wird gelogen bis sich die Balken biegen. Dreist spielt man mit den Ängsten, vermittelt eine nicht vorhandene Expertise und bietet nutzlosen 08/15-Content an. Kaum wird eine neue Sau vom Nachbarkrankenhaus durchs Dorf getrieben, startet das andere mit einer Replik. Marketer zerstören damit die Reputation der Krankenhäuser.

Wer seine Patienten schätzt, der sollte sie nicht verärgern. Sonst drohen nicht nur deren Abwanderung, sondern auch Reputationsschäden als Revanche. Bemerken sie nämlich die Mogelpackung eines vermeintlichen Zentrums, verlangen sie Satisfaktion. Selbst - bildlich gesprochen - Leichen, die vor Jahren "verbuddelt" wurden, liegen dann auf den Seziertisch der Öffentlichkeit. Vertrauen ist nachhaltig zerstört. Und zwar in einer Branche, in der dieses essentiell für den Behandlungserfolg ist.

Viele Marketer haben sich den Patienten völlig entfremdet. Fotos für Imagezwecke werden von professionellen Fotostudios mit Models geknipst oder Fotodatenbanken bemüht. Nicht selten gibt es nur in Ausnahmefällen einen Patientenkontakt. Vielmehr werden Teilnehmerzahlen erfasst und Dokumentationen für das Qualitätsmanagement angelegt. Doch ist das Verhalten der Patienten nicht so klar, wie fälschlich angenommen; Sichtbarkeitsindices in Suchmaschinen haben nur eine beschränkte Aussagekraft. Und was nützt die beste SEO-Maßnahme, wenn sie zwar die ganze Welt sich die Seite anschaut, sie jedoch völlig am regionalen Geschehen vorbeigeht? Analytik frisst Empathie – und das Individuum wird aus den Augen verloren. Jeder ist einzigartig. Ein Gottesgeschöpf. Keine Nullen und Einsen. 

Wie kommt das Marketing da wieder heraus?

Um den Patienten zu erreichen, ja sein Herz zu berühren, muss sich das analytische Marketing mit sozialer Intelligenz und Menschlichkeit verbinden. Es gilt, nach vorne zu schauen und Vertrauen wiederzugewinnen. Das ist auch die ganz große Chance des Marketings, das sich nach Corona wieder (er-)finden muss; das tatsächlich noch sein Ende abwenden kann. Das ist auch die Hoffnung des Autors für das dritte Marketing-Jahrzehnt in deutschen Krankenhäusern.

Kontakt zum Autor
Dr. Christian Stoffers, Leitung des Zentralreferats Kommunikation und Marketing, Marien Gesellschaft Siegen gGmbH, E-Mail: C.Stoffers@mariengesellschaft.de

  

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