Der neue HCM-Blog -

Der HCM-Change-Blog von Frank Stratmann Content Marketing heißt: Mehr Befähigung, weniger Beeinflussung

"Immer wieder werde ich gefragt, welche Content-Strategie ein Marketing im ersten Gesundheitsmarkt braucht. Heute möchte ich zunächst grundsätzlicher werden und das Motiv beschreiben, das den strategischen Überlegungen für ein Content-Marketing im ersten Gesundheitsmarkt zugrunde liegen sollte."

Was den ersten Gesundheitsmarkt von absatzorientierten Märkten unterscheidet ist, dass es viel stärker um eine Entscheidung der Bevorzugung geht. Vertrauen, das durch eine Bevorzugung nicht enttäuscht wird, sich bestenfalls anreichert und so in engeren Zyklen iterativ Bindung erzeugt, schafft echte Beziehungen zwischen Patient, seinem Umfeld und Gesundheitseinrichtungen. Gesundheitsbeziehungen wenn man so will. Das Krankenhaus als Knotenpunkt eines analogen und digitalen Gesundheitsgeschehens in der Community, dessen Teil es ist.

Auch wenn es die Güte betreffend zwischen Ärzten, Praxen, Kliniken und Krankenhäusern deutliche Unterschiede gibt, vertrauen die Menschen doch flächendeckend - fast blind - auf eine strukturierte, gleichwertige Medizin, die sie gern dort in Anspruch nehmen möchten, wo sich das beste Gefühl einstellt. Eben Bevorzugung passiert. Manchmal reicht es, einfach das nächste Krankenhaus zu wählen oder die Hausarztpraxis, zu der ich schon als Kind ging. Immer öfter reflektieren potenzielle Patienten ihre Verhaltensmuster; auch durch eine zunehmende Dichte an Informationen, die bis zum Zeitpunkt der Erkrankung eine eher kontingente Erfahrung war und und dann mit einem Mal wichtig wird.

Ein Krankenhaus ist kein Shop

Produktwerbung und Leistungsschau sind die falschen Methoden für ei Krankenhaus. Auch Personenkult um Ärzte, der sich allein auf nicht evidente Reputationskonstrukte stützt, sollten Gesundheitseinrichtungen vermeiden. Denn das wirkt auf Online-Konsumenten langweilig und nervt sogar. Wenn allzu deutlich wird, dass es dem Marketer nur um die Steigerung seiner Fallzahlen geht oder der Verkauf von individuellen Gesundheitsleistungen angekurbelt werden soll. Der Online-Konsument sucht nicht die nächsten Operation, sondern Inhalte, sich seiner Situation zu ermächtigen, die Kontrolle über sein Leben zurückzubekommen. Zumindest zu lernen, worauf es in besonderen, krankheitsbegleiteten Lebensumständen ankommt.

Auch wenn die Gesundheitseinrichtungen selbst immer größere Anstrengungen unternehmen, um mit dem Markt Schritt zu halten. Kaum ein Krankenhaus hat den Atem, sich auf Werbeschlachten einzulassen, die auf das selbstverständliche Leistungsversprechen für eine qualitative hochwertige Medizin zielt. Zumal der größte Teil des Kampagnenbudgets aus Versichertenleistungen besteht. Worum es künftig gehen wird ist die Konvergenz aus medizinische Leistung und bestem Kommunikationsverhalten, das sich einerseits an der Vielfalt und an individuellen Inhalten orientiert.

Inhalte sind ein neuer Leistungsbereich

Das im ersten Gesundheitsmarkt noch stiefmütterlich gelebte Paradigma des Content-Marketing, braucht mehr Aufmerksamkeit durch die Chefetagen und Chefärzte. Inhalte, die sich in den Dienst der Leistungsfähigkeit stellen, orientieren sich an einer Progression der Gesundheitskompetenz allgemein und sind eine neuer Leistungsbereich für Krankenhaus, Klinik und Praxis. Vor allem dann, wenn Krankheit zugegen ist.

Wer Betroffenen für ihren Anlass ermöglicht, die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt im richtigen, medialen Gewand anzubieten, provoziert die gewünschte Bevorzugung durch Patienten und Angehörige. Daraus entsteht nachvollziehbare Reputation, die sich systemisch zeigt und nicht auf graue Eminenzen verweist, die mit Ihrer Erfahrung zwar ein altvorderes, medizinisches Wissen nachweisen können, aber damit nichts über Organisations- und Kommunikationsqualität der betreffenden Einrichtungen sagen. Wenn auch bilateral ein hoher Grad an Zuwendung durch den Arzt spürbar ist. Vor und nach der Zeit im Krankenhaus reißt der Beziehungsfaden, wenn keine institutionell arrangierte, inhaltliche Auseinandersetzung mit dem Leistungsversprechen ermöglicht wird. Diese Auseinandersetzung muss sich nicht nur um DRG-finanzierte Medizin drehen, sondern darf der sozialen Verantwortung gerecht werden. Im Zeitalter der vernetzten Gesundheit und einer sich exponentiell entwickelnden, datengetriebenen Medizin wird das zunehmend wichtiger.

Mehr Befähigung, weniger Beeinflussung

Patienten wollen mehr denn je, Ihre Krankheit verstehen. Derjenige in Krankheit Geworfene vertraut mehr auf das persönliche, individuelle Management seiner Krankheit. Gesundheitseinrichtungen genießen trotz nachweisbarer Erosion im Vertrauen, nach wie vor eine hohe Glaubwürdigkeit. Helfen Gesundheitseinrichtungen bei der Bewältigung von Krankheit nicht durch Information und Kommunikation adäquat genug, werden andere Quellen wie Google wichtiger und die eigene Glaubwürdigkeit wird unterspült.

Wir denken in Bilder wie Dammbruch und Tsunami, dabei wird das Vertrauen in Gesundheitseinrichtungen von innen her ausgehöhlt.

Eine Beteiligung am Informationsmarkt für Gesundheit und Krankheit ist wichtig. Das Argument, für umfassende Informationsangebote gäbe es im Rahmen der Vergütungsmodelle keinen Spielraum ist grundfalsch. Denn Content-Marketing - richtig verstanden - zahlt ein auf die systemische Reputation und damit auf die Bevorzugung. Daraus ergeben sich dann wieder die gewollten Entwicklungen auf der Ergebnisseite der Leistungsentwicklung einer Gesundheitseinrichtung.

Nutzen Sie gern eines meiner Zeitgeschenke, um mit mir darüber zu diskutieren. https://betablogr.de/zeitgeschenk

© hcm-magazin.de 2019 - Alle Rechte vorbehalten
Kommentare
Bitte melden Sie sich an, um Ihren Kommentar angeben zu können.
Login

* Pflichtfelder bitte ausfüllen